Neuromarketing – Wie Design unser Erlebnis beeinflusst

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Was ist Neuromarketing?

Wer sich in den letzten Jahren zum Thema Marketing informiert hat, ist immer wieder auf den Begriff Neuromarketing bzw. Neurodesign gestoßen. Aber was ist Neuromarketing genau? Bei Neuromarketing geht es um den Blick ins Gehirn des Kunden, um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Das Ziel: Die Kreation möglichst effizienter Werbemaßnahmen.

Ausgerechnet der ewige Kampf zweier Brausehersteller um die Gunst der Kunden, ist die Geburtsstunde des Neuromarketing. Zwei Hirnforscher hatten 2002 herausgefunden, dass Coca-Cola und Pepsi jeweils zwei unterschiedliche Gehirnbereiche beim Konsumenten aktivieren. Ein Beitrag darüber in der Publikumspresse schlug schnell hohe Wellen.

Festgestellt wurde, dass es die Marke Coca-Cola im Gegensatz zu Pepsi schafft, sowohl Hippocampus (verantwortlich für Erinnerungen) als auch den dorsolateralen präfrontalen Kortex (verantwortlich für Emotionen) zu aktiveren. Während Verbraucherschützer entsetzt waren und den Konsumenten skrupellosen Wissenschaftlern ausgesetzt sahen, die Verbraucher von nun an manipulieren könnten, reagierte die Marketing-Branche mit Begeisterung. Die Erkenntnis mit dem eigenen Design Kunden emotional beeinflussen zu können und so die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufentscheidung und die Produkt bzw. Markenbindung zu erhöhen, war die Geburtsstunde des Neurodesigns.

Neurodesign – Wie man Emotionen beeinflusst

Wie lässt sich Neurodesign in der Praxis nutzen, um Werbemittel wirksamer zu gestalten? Die wesentliche Aufgabe als Designer bzw. Marketer besteht darin, herauszufinden, mit welchen positiven Emotionen die Marke beim Kunden verknüpft ist, und diese Gefühle gezielt anzusprechen. Das geht zum Beispiel über visuelle Reize. Im Neuromarketing gibt es viele Beispiele, die beweisen, dass eine starke Bildsprache beim Kunden nachhaltig wirkt. Das beginnt mit einem aussagekräftigen Firmenlogo und reicht über ein einheitliches, harmonisches Design (Farbe, Komposition, Typografie) Ihrer Werbeanzeigen und Banner bis hin zur idealen Bilderwahl für Werbeplakate. All das sollte darauf ausgerichtet sein, die richtigen Emotionen bei Ihrer Zielgruppe zu wecken. Bestes Beispiel: Apple. Mit Sicherheit haben Apple-Produkte einen hohen Nutzwert. Beliebt ist die Marke jedoch insbesondere aufgrund ihrer Ästhetik, die zahlreiche Kunden (teils auch unbewusst) anzieht.

Wie gezieltes Neuromarketing funktioniert, kann man auch gut an den erfolgreichen Automarken sehen: Während BMW mit seiner Bildsprache stets Geschwindigkeit und Status unterstreicht (Typ Performer oder Abenteurer), betont VW mit seiner Bildsprache Tradition und Familienfreundlichkeit (Typ Traditionalist oder Harmoniser). Solche Assoziationen lassen sich über die Bildsprache relativ einfach herstellen, weil das limbische Gehirn visuelle Reize sehr gut aufnehmen kann. Die kognitive Fähigkeit für Sprache hat sich hingegen erst später entwickelt und ist dementsprechend nicht Teil der unbewussten Wahrnehmung.

Eine weitere Erkenntnis des Neuromarketings, die sich für die Werbung nutzen lässt: Wiedererkennbare Gesichter können die Gehirnareale, die für Gefühle und Erinnerungen zuständig sind, besonders gut aktivieren. Sie stärken die Bindung zu einer Marke oder einem Produkt. Denken man nur einmal an „Meister Propper“ oder „Frau Antje aus Holland“.

Fazit

Das menschliche Gehirn schenkt emotional geprägten Inhalten mehr Aufmerksamkeit als jedem abstrakten Wissen. Gleiches gilt für den Kunden, der sich für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheidet. Dieses Wissen ist nicht neu, und deshalb ist Werbung schon seit jeher emotional geprägt. Neuromarketing und Neurodesign entwickelt ausgeklügelte Methoden, um die emotionale Wirkung von Marken zu messen und aus diesen Erkenntnissen Schlüsse für die Optimierung des Marketings zu ziehen. Signale, die unbewusst im Gehirn wirken, können den subjektiv empfundenen Wert eines Produkts oder die Reputation eines Unternehmens stärken. Auch können Marketing-Experten durch eine „gehirngerechte” Gestaltung von Werbung auf Verkaufsflächen, Platzierung in Videos oder Content-Gestaltung auf Webseiten den Absatz der Produkte steigern.